经销商为何成“打不死的小强”

北京限牌似乎给当地汽车经销商留下了一盘“死棋”，但凭借着二手车交易、政府和厂商补贴，以及转型服务的努力，这盘“死棋”被下活了。

与广州突然发布“限牌令”不同，在2010年12月23日出台限制新车上牌政策前一周，北京的汽车经销商就获得了消息。但因为没有正式文件，大家还半信半疑，直到当年12月21日此消息才算明确。于是经销商、消费者一下子疯狂起来。

北京的经销商几乎连续卖了三个昼夜的车，消费者也几乎挤爆了当地各个负责新车上牌的车管所。结果整个2010年12月，北京卖出了历史性的14.6万辆新车。当时有媒体形容这种疯狂为“最后的晚餐”。

2010年，北京市新车销售89.1万辆，而限牌之后，该市每年限定的上牌数量为24万辆。彼时，几乎所有人都对北京车市抱有悲观态度，认为当地的汽车经销商至少要“死”掉一半。

几乎所有的汽车厂商都没有给经销商制定2011年销量任务，他们唯一的要求就是经销商们能“活”下来。

出人意料的是，北京绝大部分汽车经销商都“活”了下来。从2011年下半年开始，豪华品牌甚至还逐渐加大了在北京的建店力度。其中奥迪新开业了4家新店面，总数达到20家；而宝马的4S店数量也将从7家增加到15家；奔驰从11家4S店（加上展厅及维修站），增加至20家。

据称，今年，北京市全年的新车销售有望突破60万辆，回归至2009年的状态。

北京这些汽车经销商究竟是如何绝地逢生的？

“救命”的二手车置换

“我们等于放了100天的‘长假’。”北京东仁金舆汽车销售有限公司副总经理刘毅如是说，在限牌政策出台后很长一段时间里，很多人都丧失了信心。

刘毅所在的这家经销店是一汽-大众的4S店。2010年，该店全年的销量是1700辆，而新政实施后连续四个月的时间里，这里每月只能销售七八辆车。看到这样的销售成绩，很多员工感觉失落，纷纷辞去了工作。

当时，北京整体的舆论氛围也不好，因为整个一季度通过摇号获得购车资格的消费者，有70%以上并没实施购买。在这种状况下，一些经销商甚至希望政府剥夺这部分消费者的购车资格，以严厉的行政手段促使其购车。

2011年4月，北京亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫也非常悲观。当时他在接受采访时表示，北京全年24万辆的新车指标，能实现17万辆的购买就已经很不错了；全年“整个北京市能卖出30万辆就烧高香了”。

从2011年4月中旬开始，刘毅欣喜地发现，获得购车资格的消费者迟迟“不出手”的状况发生了转变，“突然间，一个月的销售量开始提升到50-60辆了”。他们开始寻找个中规律，迫切地希望能将这种发展势头保持下去。

原来，从4月中旬开始，1月份摇号中签者已经基本到了3个月的期限，如果不选择行权，那么下次购车还需要重新摇号，所以从4月中旬开始，每月2万辆这样的新车消费开始滚动起来了。

另一方面，刘毅也发现，从3月开始试运营的东仁二手车业务，为新车销售贡献了很大一部分份额。接着，他们便将这一结果拿到集团进行研究。结果发现，二手车置换将成为接下来集团新车销售增长的主力。

因此，东仁金舆的母公司东仁汽车也开始加大了对二手车业务的发展力度，将其提高到公司的战略高度上来。而汽车厂商这时也加大了对二手车的补贴力度，以迈腾为例，一汽-大众规定，只要消费者以二手车置换该车型，就能获得1万元的补贴。

从2011年8月开始，北京市政府出台措施，鼓励消费者淘汰老旧机动车，并给予外迁的废旧二手车提供2000-4000元的现金补贴。这一政策也加速了北京老旧机动车辆的淘汰。

这种“上下联动”的二手车交易形式，很快就获得了市场的认可，各经销店的二手车置换量和置换率一下子都提升了。

在线交易平台出现

“在北京执行限牌之后，车易拍的出现，确实为经销商信心的提升做了有力担保。”百得利汽车二手车总监徐元军说。

车易拍是北京巅峰科技有限公司运作的一个二手车在线交易平台，可帮助经销商将消费者前来置换的二手车卖到外地，当天卖出，次日即可完成交易，从而让经销商能够毫无顾虑地收车。

这一模式的出现，打破了当时国内收售二手车必须“人车碰面”的交易模式。只要有消费者到经销店进行二手车置换，车易拍的驻店工作人员，就能在半个小时之内完成对车况信息的检测，并上传至在线拍卖平台，开始在线拍卖。车易拍平台上的一百六十多个商户会同时进行在线竞拍，直至给出最高价格。

这种在线拍卖需要解决的是信任问题。车易拍提供一份具有承担责任的详细检测报告，该检测报告包括两百多项监测点，不同于传统的“摸、拍、敲”检测方式，该检测完全依靠电脑控制的机械传感器。

广州限牌之后，北京车易拍营销中心总监陈茉怡表示，现阶段他们并不能一下子进入该市场，因为二手车拍卖的一个很重要基础就是“手里有一大票二手车经纪公司”，目前这一块车易拍还没有建立起来，他们才刚刚进入杭州，其商户最远只“打到”江西南昌。

但她还是表示，广州限牌政策出台后，“肯定会加速公司南方战略的开展”。在该公司的计划中，广东就是其2013年准备开启的“南方市场”。

从卖车向服务转型

生存危机得以解决之后，刘毅他们的经营模式也发生了转变：原来以销售为主的盈利方式，开始向以服务为主的方式转变。这其中一个最直接的体现就是：“店里的销售顾问多了”。

“现在，我们店里的销售顾问有12个，比限牌前多了三分之一。之前他们每天卖两辆车，现在三天卖一辆车，为什么？”刘毅指出，这个时候，店里要求销售顾问必须多了解客户、多研究产品，这样才能把这个客户服务好。

刘毅表示，之前厂家也要求经销商的销售顾问一定要多，一个销售顾问“三天卖一台车”的标准，就是一汽-大众的标准。

这种改变源自一种“危险意识”：他们对多长时间之后迎来下一位消费者非常怀疑。因此他们必须要服务好每一位已经到店的消费者，服务好基盘客户，让这类客户多买产品、多到店里进行维修保养、加快车辆的更新速度。

“尽管每个销售顾问都希望多卖车，但我希望他们完成任务就好。”刘毅表示，2012年，他们店的销售目标是1700辆，与限牌之前的2010年持平。平均每月的任务量是142辆车。这样，根据12个销售顾问来算，他给每个销售顾问制定的任务量就是每人每月12辆。

上半年，刘毅所在的4S店已经卖出了900多辆车，面对“下半年更丰富的车源”，他一点也不担心全年的任务。但这种局面能持续多久？

从2011年底起，河北省个别城市出台政策，限制北京国Ⅲ排放标准以下的二手车进入当地，并且这种势头不断延伸到其他城市：到2012年6月30日，全国共221个城市拒绝北京国Ⅲ标准以下的二手车流入，北京周边600公里几乎已无该类二手车的“容身之地”。因此，北京的二手车只能流到越来越远的三四线城市。