旧车置换：有肉也有咯牙骨头

   旧车置换新车，指车主把旧车交给专营店，补齐新旧车的差价，就可以开走新车了。讲起“置换”这一拉动新车销售效果明显的营销手法，经销商必然精神一振、兴致高昂，有消息称，广东省广州市限牌新政实施近一个月，为了争夺置换市场，部分经销商联手金融公司推出“旧车原价换新车”置换活动，以吸引客户。而前两个月，广东省东莞市也有经销商推出“旧车原价置换”，当时亦吸引了不少消费者的关注。

   事实上，这种促销手法在全国各地纷纷出现，其对新车销售的拉动作用也得以证实。在当前车价不断走低、经销商"卖多亏多"的市场环境下，“置换”对车商而言是蛋糕还是鸡肋？

   “原价置换”是换汤不换药

   6月下旬，东莞车市首现“旧车原价置换”，引起阵阵涟漪。原来，为促进新车销售，东莞各车商纷纷推出“二手车置换”业务，并成立专门的“二手车部”，提供相应的服务，比较抢人眼球的“旧车原价置换”更是有着巨大的诱惑力。

   其实这并非东莞首创，笔者之前在其他珠三角城市也听过这样的促销名目，在当前车价不断走低、常规促销难以奏效、经销商“卖多亏多”的车市环境下，车商火拼二手车置换市场，在“以旧换新”业务上大做文章，无疑多了条更灵活的出路。但问题是，这样的“旧车原价置换”是否足够令人心动？手头的车用了两三年，少说也蒸发了车价20%-30%的资产，为何不换辆新车呢？但仔细寻思一番，就会发现其中不妥之处。“旧车原价置换”不过是“换汤不换药”，没有真实惠。

   首先，可以置换的新车并非品牌全系车型，大多为指定车型，或是库存车，或是高配版，总有一些细节与你想象的不一样。即使置换的车型可以接受，但提车时还得注意认真检查新车车况。其次，尽管打出的是“旧车原价置换”，但重利商人不会算错账本，对旧车也会有一定的限制，几年车龄的旧车才能入围要打听清楚。一家4S店透露，其旧车必须未满三年且行驶里程不超过五万公里，车况优良无事故，如之前发生过大修之类的，可递减折扣回购，客户补齐差价即可换购新车。你家旧车未达到以上条件，可就要靠边站了。最后，新车的优惠也会相应减少，此时就需要算好差价，究竟值不值得置换。

   “置换”是块肉骨头

   “旧车置换”由来已久，全国各地如雨后春笋般纷纷涌现，东莞早在几年前就已经出现，但从未像现在这么疯狂过。原价置换，单就字面上的意思而言，即是指一辆旧车可以照原价卖出去，这足以挑起消费者的兴趣点，但这种原价置换有很严格的条件限制，一般要求旧车的车龄在3年、5万公里以内，未发生过重大事故，同时，能够置换的车型、数量非常有限，而且原有的优惠会取消。虽然在这些苛刻的条件下，能够成功以旧车原价置换新车的车主少之又少，但不可否认的是，这种营销手法对拉动电话咨询量、到店客流量帮助极大。更重要的是，旧车置换是汽车营销的新潮流，是大势所趋，如同开打价格战时被迫降价一样，在竞争对手纷纷推出置换方案之时，你不得不跟进，没跟上或跟慢了，就只有眼睁睁看别人吃蛋糕的份儿。

   “置换”是块肉骨头，有香喷喷的肉，也有咯牙的硬骨头，是吃到肉还是咯到牙，就看你怎么啃。目前，经销商在这一相对新鲜的领域已经玩出很多花样，从一开始简单的置换升级为原价置换，从原先的同一品牌方可置换到任意品牌车型皆可置换，甚至多个新意联合出击。未来，关于置换的花样将会越来越多，对旧车的条件限制会不断更新，可置换的新车队伍也会越来越庞大（ 尽管目前许多开发商推出置换活动只是为了消化库存车），置换后的一系列后续服务也将越来越完善，这块市场蛋糕也将越来越大。目前，在东莞一些经销商中，二手车置换在新车销售中的占比为20%-30%左右，而在首都北京，这一占比达到了六成，由此可见，二手车置换在东莞的潜力还非常大。

   置换所带动的新车销量仅仅是个开始，旧车消化渠道、置换后的一系列后续服务才是关键。目前不少经销商都成立了二手车部门或二手车展厅，一些厂家也推出了二手车认证系统，而围绕置换出现的各种质疑以及相关“噱头论”也一直存在，而事实上，也确实不乏经销商以此为噱头，指望带动一时的销量。未来，当置换铅华洗尽成为市场营销常态时，噱头将不再管用，真枪实弹才最重要。

   “吸金术”轻易学不来

   7月1日起，广州新限牌令正式实施，有效期为5年。相比旧限牌令，新的“游戏规则”得到了“大松绑”，对于广州汽车经销商而言，上文所述的两项新限牌令细则，也让在低潮中徘徊已久的广州车市迎来了戏剧性的结果，各品牌经销商不约而同推出“以旧换新”和汽车金融相结合的促销活动。进入7月，广州车市掀起了一波罕见的“置换”热潮。但对于东莞车市而言，置换促销政策缺少天时和地利两味“药引子”，颇有“在错误的时间遇见对的人”的意味。以一汽丰田广州番禺某金牌4S店为例，其实去年6月该店业已推出过“旧车原价换新皇冠”的活动（限量50台新皇冠），但其收效无法与新限牌令颁布后同日而语。

   “旧车原价置换新车”本是破釜沉舟的无奈之举，一线城市销售任务居高不下，库存的大排量或高端车型财务成本高得吓人，与其每天坐看利息“滚雪球”，很多经销商选择折本放手一搏。但不是每个人都有“三脚豹”的运气。“原价置换”或许能否吸引消费者眼球，但能否成为东莞汽车经销商的“吸金术”，则有待市场为他们“卜一卦”，但轻易能够学来的就不是“仙术”了。

   天上不会掉馅饼

   前段时间回老家———一个被汽车厂商定义为三、四线城市的地方，表弟很兴奋地告诉我，他目前在用的那款汽车品牌4S店正推出“全价置换”活动，他打算去了解一下，可以的话换掉旧车。但表弟的兴奋很快被我的一席话浇灭了。我帮他算了一笔账：你的旧车折旧价大概为2万元，而那款新车目前的优惠价都有2万元，如果你享受“全价置换”，就没法享受购车优惠，这两项一抵消，你一点便宜没捞着。表弟掐指一算，果然如此，只好暂时取消换车计划。

   “全价置换”并不是新鲜事，早在几年前，就被众多豪华品牌所采用，大抵是因为豪车的利润空间大，价格政策灵活，因此消化那点折旧费并非难事。如今老树开新花，“全价置换”在今年上半年的汽车市场大放异彩，被众多汽车品牌所采用。

   “全价置换”究竟是车商冲量的无奈之举，还是一个华而不实的营销噱头，我们不得而知，但其背后是车商严苛的游戏规则。对于前来置换的二手车，车商通常对车龄、车况、车型限定严格，如年限不超过3年、行驶里程不超过5万公里、无发生重大交通事故等，有些还对品牌和车型有所规定，有些保值率相对差的车型难免遭受歧视。这样一筛选，符合置换条件的二手车所剩无几了。同样，被置换的新车大多是上市时售价过高、随后又大幅降价的中高级车，降价优惠是不能同时享受的，而且消费者还要被强行接受豪华版、加配精品等。仔细算一下，其实“全价置换”与“一般置换”就是个等量代换的方程式，综合下来，两者都差不多。

   众所周知，现在经销商卖车利润低，很多都是赔本卖车，如果这样动辄几万元地赔，即使有售后填补，恐怕也没有几个车商有这样的实力支撑。我们不能苛责车商的虚假宣传，毕竟从政策上解释他们是无懈可击的。消费者只需理性地认清一点，天上没有掉馅饼的好事，任何一个宣传口号，只是一个营销行为。