赵奕：车展过剩背后的冷思考

过剩的车，过剩的车展，过剩的车商。

当我写下上面这个标题时，事实上我还扪心自问了一下，是否可以加上“过剩的媒体”。答案是显而易见的，可以加。这可谓汽车界“四大过剩”。

广州车展之前，在上海一年一度的工博会上（一个工业领域的B2B展会），我采访了台达集团的创始人郑崇华先生。台达集团2011年的销售额为70亿美元，是台湾屈指可数的大企业之一。郑本人与台塑的王永庆、宏基的施振荣、鸿海的郭台铭都是台湾制造业的旗帜。

采访当天，日本三大家电生产商索尼、松下和夏普刚刚公布了年度预亏的报告，日本电器制造业将面临有史以来的最大亏损。于是，我问郑先生，很多年前，台湾制造是以模仿日本制造起家的。现在，我们的“祖师爷”都这个状况了，台湾制造怎么办。

台达创立于上世纪70年代，创立不久即遭遇了石油危机。这给靠OEM（原装配套）起家的郑崇华当头棒喝。当时，台湾企业为争夺订单拼得头破血流，很多企业就在恶性“价格战”中纷纷倒闭。他总结当时熬过难关的经验说：“我告诉自己，如果别人做了，我就不做，我一定要做与别人不同的事情，否则还需要我、需要台达干什么呢？”

做不一样的事情，多么浅显的道理。“过剩”是一枚硬币的一面，它的另一面就是“短缺”。但是，在时下的国内，我们似乎只看到了过剩：钢材过剩、PC过剩、纺织过剩、汽车过剩、高校毕业生过剩、光伏产能过剩……现在，还有一项——展会过剩。

从今年1月份到年底，全国各地大小城市举办各种车展共计239场，平均不到1.5天就有一场。在车展遍地开花、一片“繁荣”之下，汽车企业利润下滑的趋势又被改善了多少呢？疲于应付展会的汽车厂商，既不想自己缺位，成为媒体的报道对象，也不想铺张，在艰难时刻寅吃卯粮。于是这200多场展会，其中的很大一部分成了“鸡肋”。

展会为什么会大行其道呢？其中，自然无法忽视汽车巨大的眼球效应，在广告市场客观的投放能力，以及最终它对消费的带动作用。这种能力让媒体、策展商始终希望围绕汽车产业来做文章。

但也不可否认，政府在展会过剩背后的作用。很难想象一个完全市场化操作的展会，如果总是“鸡肋”，总不赚钱，它如何维持运营。答案只有一个——政府的形象工程。汽车展日益成为各个城市的“面子工程”：不办一个车展，不在汽车这个巨大的财富效应中分一杯羹，就寂寞难耐。

我曾经问郑先生，日本制造为什么会到这步田地，他说了两个字“过剩”。生产能力太强了，但需求几乎没有变化过。中国人始终有一个心理，即洗牌真正来临时，出局的不是自己，可以赌一把。

前不久，在采访菲亚特全球CEO马尔乔内时，他表示，全球每年有9500万辆汽车产能，过剩2500万辆。如果不进行汽车企业整合，不“废掉”一些产能，汽车企业就永远不要想利润表现良好。

但是在中国，这个行业似乎仍旧歌舞升平，好像每年3000万辆、4000万辆的日子就要到来。然而，现实很残酷。自2011年以来，国内车市就呈现增长停滞的状态，很多汽车厂商开始勒紧裤腰带生活，来面对每年不到5%的增长。我们常常说汽车销量增长应是GDP增速的1.5倍，但各大车展的主角们正在被迫习惯于其是GDP0.5倍的增速。

站在广州国际展览中心，走在路边放眼望去，绝大多数摩天楼的一整面墙都为某个品牌所占据着：奥迪、大众、菲亚特……在华南暖湿的空气中，这些巨幅广告因为烟雨而模糊不清。在欢送2012年，迎接2013年的时刻，如果没有清晰、卓尔不群的战略，不管是车、车展、车商还是车媒，未来会同样模糊不清。

（作者赵奕系《中国企业家》资深记者）