轮胎电商冲击 米其林如何应对

作为对轮胎电商的反击，米其林建立了自己的轮胎零售网站和天猫店。轮胎和其他商品不同，它不是一个快递到家就行的产品。它大且重，需要专业人员通过专门设备来安装。因此不管购买途径是什么，消费者必须回到轮胎店去接受服务。

途虎没有实体店,它的做法是把轮胎运到签约门店，顾客前去免费安装。途虎付给门店20元的安装费，换下的旧胎也归该店所有。

米其林的电商平台在功能上与途虎差不多，都是通过车型选胎，然后选择安装门店。不同之处在于，米其林平台上只售卖米其林轮胎，线下门店也仅限于驰加店。换言之，米其林并不是为了建一个网站与途虎、京东竞争，而只是为驰加店量身定制了一个引流工具。

与此类似，德国马牌、金固股份等轮胎制造商也在天猫上开店，或建立自己的零售网站，线下安装点同样限定在自己的品牌渠道内。

接连收购电商网站

这样的策略引起了米其林总部的好奇。在零售业务的全球会议上，其他区域的高管向米其林中国轿车及轻卡轮胎替换市场驰加业务总经理廖初航详细询问方案细节。

因为在其他市场，米其林对电商的态度要简单得多—直接买下来。今年4月，米其林宣布收购法国最大的轮胎零售网站Allopneu 40%的股份；一个月后，它又收购了英国最大的轮胎零售网站Blackcircles.com。

在欧洲，8%至10%的轮胎交易是通过网络完成的。过去，欧洲的轮胎零售主要由大型经销商集团掌握。其中最大的一家Reifen Ihle，年收入超过1亿欧元，经销十几个轮胎品牌，拥有自己的物流体系和零售门店。米其林、固特异这样的制造商只需把轮胎卖给这些经销商，就能保证产品接触到最广泛的终端客户。

结果，就在去年，Reifen Ihle破产了，其资金链断裂的重要原因之一便是盈利空间被更便宜的轮胎电商所侵蚀。

寻找其他渠道

米其林所收购的两个网站均是当地市场的第一，营收稳定。在这两个网站的主页上，米其林品牌的产品被放在了最显眼的位置。收购它们，就能确保米其林对新渠道的掌控力。

但是在中国，网购轮胎的比例还不到2%。大多数品牌攫取市场份额的办法还是把自己的招牌尽可能多地挂满每个城市的街道。

即便是途虎这样的电商领先者，其市场份额依旧很小。加之各种新的轮胎电商不断涌现，谁是赢家尚未可知。“国内的轮胎电商都还处在烧钱扩流量的阶段。”途虎创始人陈敏早先接受采访时说。这意味着，目前也不是收购的最佳时机。

相比之下，强化自己的王牌渠道显然是更稳健的做法。尽管米其林开发的是一个互联网产品，但从根本上，它的行事方式还是基于传统渠道的。

从技术上说，开通电商平台这件事对米其林来说一点也不难。驰加网络有现成的实时库存信息系统，能够随时调配轮胎，只要在此基础上搭建网站和支付平台即可。

门店要做的更简单：注册支付宝和网银帐号、在手机上安装App，然后就可以接单了。

但从2013年立项开始，直到今年3月，米其林的天猫店才开张。

最积极的制造商

早在2013年上半年，米其林就聘请第三方调研消费者网购轮胎的需求。它在十几名有换胎意向的车主的电脑上安装了追踪软件，记录他们在网上搜索轮胎信息的过程。结论是：消费者需要一个可靠的网站来搜索米其林的信息。

半年后，米其林在公司内部立项，进行技术开发;当年年底，米其林在十几家门店开始平台试运营，这个过程又持续了半年。

米其林似乎刻意保持低调，它没有通过任何公开途径传播新功能，只在官网首页设置了零售页面的链接。

一周后，第一个订单出现，是一款大众车型。店员当天从库存系统中调配了轮胎。第二天，在预定时间，客服认出了来客的车牌，走出店门接待，店员拿出了准备好的轮胎。装胎工按照规定当面向顾客确认了轮胎的型号、价格、支付方式和换胎流程。

一切就像先前培训的一样，走完了整个SOP（标准操作流程），这让廖初航感到满意。SOP是驰加电商方案中出现最多的词汇。廖初航表示，米其林在电商项目上谨慎的步伐为的就是“确保整个标准化流程没有问题”。

为所有业务设计SOP是米其林驰加的习惯。驰加建立了一个80多人的到店顾问团队，每个顾问负责13至17家门店，每月至少拜访一次。重点之一就是检查店内各个业务的标准化工作，包括换胎、换机油、换刹车片、洗车—当然，检查本身也有SOP来衡量。

正式运营后，米其林没有一下子在驰加网络里铺开电商业务，而是根据不同驰加店的评级，考核后逐步纳入系统。截至目前，1100多家驰加店里有808家门店接入了电商网络。

从驰加电商项目立项到正式运营的两年里，途虎的合作门店从江浙沪拓展到全国266个城市，达1200多家。

驰加上海外高桥店店长谭国斌可能并不了解这些数字，他更关心电商平台给门店带来的直接好处，比如库存。

过去驰加店只会在店内储存常见的20种车型的轮胎。较快的库存周转是轮胎店的重要经营指标。除了资金回收的考虑，轮胎本身还有生产日期和保质期，存放时间太久、“不新鲜”的轮胎价格还要下降。“一般我们店里不敢存大尺寸，高价格的轮胎，因为不知道什么时候能卖出去。”谭国斌对记者说。

这意味着，当豪华车或SUV车主—他们对服务质量的要求更高—来更换大尺寸轮胎时，轮胎店不得不临时让经销商送货，这个过程可能要花去一两个小时。一个矛盾局面形成了：对服务要求越高的顾客，越有可能体验到不好的服务。

而线上预订解决了这个问题，门店可以提前一天准备好“新鲜”的轮胎，同时保证了服务速度。

电商平台开张到现在，米其林没有公布线上订单的数据。其天猫店最畅销的一款轮胎月销量是98条，而在途虎的天猫店中，米其林品牌最畅销产品的月销量超过1000条。

从效果上看，米其林的这个互联网产品更像是一个客户体验的升级。它既没有野心、也没有能力在流量上超过京东和途虎，它只是要确保满足人们网购的需求。“我们不希望消费者因为无法网购轮胎而放弃米其林。”廖初航说。