李峰：如何让汽车品牌后来居上

北京现代汽车有限公司常务副总经理 李峰

“什么叫营销？什么叫品牌？”在日前召开的“2012年中国汽车经销商年会”上，北京现代汽车有限公司常务副总经理李峰一上台，便抛出了上面两个问题。

李峰表示，“营销”和“品牌”都是虚无缥渺、抓不住的东西，既看不见又摸不着，但企业都喜欢。为什么呢？因为品牌可以溢价，溢价意味着企业可以赚钱。而如何通过营销，把自己的品牌做成后来者居上，确实是一件非常困难的事情。

整车品牌如何后来居上

品牌是什么？李峰认为，品牌其实就是一个代号。那么，为什么企业要争先恐后地打造这个代号？他解释说：“我们赋予品牌的，是知名的、有价值的代号。只有当代号有价值的时候，我们才能叫它品牌。”

如何让自己的品牌后来者居上？李峰认为，对整车企业来说，这个过程是提升品牌的过程，也就是一个企业从产品价格、质量到品牌驱动的发展过程。

据分析，企业一般将发展分成价格驱动、品质驱动和品牌驱动三个阶段。市场上的汽车企业也可以根据这三个阶段分类：价格驱动是指那些只能靠价格手段进行竞争的企业；如果消费者购买产品，主要是基于对产品的使用可靠性和性能比较信任，那就属于质量驱动；品牌驱动是指，相比较而言，客户宁愿再多花一点钱，但是必须要买这样的车。这就是李峰曾在多个场合提起的“PQB模式”。

李峰强调，虽然这是企业品牌提升的三个必经阶段，但却不能同时进行。

“一个想要后来居上的品牌，一定要从价格开始，然后进入到品质放心的程度，最后才可以说：从今天开始，我们只剩下怎样提升品牌的问题。”他认为，如果一个企业从一开始就在考虑怎么做品牌，那可能会产生很大的问题。

李峰还谈到，企业也无需将这件事想得太复杂，只需要做一件事情，就是“连续做正确的选择”。每天进步一点点，每年给自己提出课题和破题，然后花上10年、20年甚至更长的时间去后来者居上。“这件事情是不能一蹴而就的。”

如何“连续做正确的选择”

对于整车企业如何“连续做正确的选择”，李峰谈了几点建议。

首先就是新车上市连续成功。如果能做到这点，汽车品牌很快就能有所提升；如果做不到，成一个败一个，那就很让人挠头。

其次是看客户售前、售中、售后的满意度，能不能每年持续提高。

第三是企业的公关和传播能不能连续取得成功。

第四是企业能不能每年持续地赚钱，连续地增加利润。

还有一点是，企业的客户投诉是不是连续下降，客户的结构层次是不是持续上升，企业的白区、盲区是不是已经彻底扫掉。

李峰表示：“如果一个整车企业能够做到上面所说的‘连续的成功’，那么这个品牌想不成功都难。”

企业在提升品牌的过程中最该避免的是什么？李峰认为是大起大落。他说，企业都会在最初犯些错误、走些弯路，但是起落不要太大。他的理解是：“走一点儿弯路不要紧，把方向打回来就行了。最害怕的是把方向盘和刹车同时进行，这是赛车手经常玩的，叫漂移。这样，车子就没法稳定了，会原地360度转起来。”

“要做连续的微增长，微成功，然后积跬步以至千里。”在演讲的最后，李峰如是说。